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杨昌顺

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日志

 
 

杨昌顺:医改价格管控利招商  

2009-02-05 20:32:25|  分类: 医药营销与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008年药品价格政策和新医改价格管控趋势进行梳理,我们可以发现:表面上,因为国家管得更严,药企和代理商可以腾挪的空间少了,好像双方都不易操作,但实际上,严管之后,最不好受的是代理商,药品生产企业却可以借势规范市场,大大利好。

121国务院审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》,尽管目前还没有公布,但“零差率”已成定局,尚有悬念的是药品定价机制。据报道,“会议强调,医药卫生体制改革涉及面广,情况复杂,政策性强,一些重大改革要先行试点,稳步推进,在实践中积累经验。”广东是改革的前沿阵地,经常第一个“吃螃蟹”,其去年年末定调试行的“三控”(同时控制零售价、供货价和流通差率)很可能成为将来的药价管控主流思路,一旦在全国实施,会严重影响当前行业盛行的底价招商行为。

笔者认为,“零差率”和“三控”都将让代理商“很受伤”:利润大减,“过票”难寻;两项政策,尤其是后者,也让生产企业有“难处”:出货发票必须“高开”,在底价与“高开”之间的部分,需要代理商拿发票来“洗”,那将来查起来,“洗钱”的责任是不是要企业负担呢?不帮忙“洗”,生意又怎么做呢?受伤的代理商,必然向企业要利润,企业又该如何应对?

笔者认为,生产企业刚好可以利用其“难处”,化“洗钱”为发放“佣金”,并且基本无须理会代理商的新要求,从而得到一系列好处,并可以顺势提升营销运行的质量:

1.增加销售额。

变底价开票为高价开票,销售额可以增大3~5倍,上缴国家利税增加几倍(这些钱本来被代理商拿走),可以提升企业的行业地位和在当地经济中的地位,获得更多关注和支持。

2.增强流动性。

可以预见,代理商“过票”无利可图,但为了资金安全并少受生产企业钳制,可能仍有一部分人高开之后还要“过票”。随着国家对流通的治理和新医改定点配送的实施,能“过票”且敢于“过票”的商业单位会越来越少,其生存空间狭小;如果代理商信任生产企业,则会为了节约成本而放弃“过票”,所有款项将直接回到生产企业,企业招商业务的现金流将会很好:代理商按照代理价格预先全额付款给生产企业-生产企业发货到配送商业单位-配送商业单位发货到医院-医院回款-配送商业单位回款-生产企业收取货款-发放佣金给代理商。

这样,生产企业发货前都可以收到“代理价”计算的货款,过几个月还可以收到高开部分的货款,而这部分货款将是“代理价”3~5倍,按照“一月一结”的办法与代理商结算佣金,则企业账户上的现金大大充沛,企业流动性增强,经营安全性增加。

3.归拢渠道。

   代理商不愿意“过票”,生产企业就可以引导他们从各地大商业配送单位拿货,让代理商手中的商业成为二级配送单位。企业要组建商务队伍,或者大区经理要逐渐接管各地大的配送商业单位,毫不犹豫插手渠道的管理。

4.精准招商。

随着渠道的归拢,资金的掌控,生产企业的谈判筹码在增加,就要逐步将招商沉下去。笔者认为,少有代理商能完全覆盖一个省的终端,甚至一般只能覆盖一个城市的部分终端。因此,招商应该从过去“保护”一个区域转变为仅仅给几个终端的代理权;从过去考核整个地区的业绩转变为考核个人的业绩;另外,限时开发、限时上量都应该成为代理商考核的内容。这样,生产企业就需要在选择的区域内,派驻数量适当的招商人员,辅助代理商做好商业、物价、招标、挂网,甚至“定点”工作,逐家医院招商,不找省级代理商,只找小包商及兼职人员操作市场。 

5.服务下沉。

代理商再不能一招了事,公司要做好各种服务,主要包括——

物流服务:保证货物的市场供应;

资金服务:化“洗钱”为发放“佣金”,保证代理商资金流的正常运转;

学术服务:就像自己组建队伍一样,该提供的学术支持都要提供,例如,参加学术会议的经费、卖点的持续挖掘、学术会PPT、产品DA、论文集、学术培训、患者教育资料等;

策略服务:及时提供竞争者及政策环境的动态信息,指导代理商应变市场。

6.规范行为。

企业在做出一系列的努力之后,要积极培训代理商及其团队,使之具备以“学术推广”为主体的专业化推广能力,拿出政策鼓励代理商多搞学术推广等专业推广活动,减少“带金”销售,逐步提升企业的专业化品牌形象。

7.提高底价。

   随着企业对代理商掌控力度的增强,企业对代理商服务能力的增强,企业就可以有很多理由提高“代理价”,以支付服务增加带来的成本压力。这样,企业能力在逐步提升,利润也会越来越好。这样做可能会带来一些冲突,企业要有理、有利、有节,艺术性地解决。企业的谈判筹码足够多,市场服务足够好,冲突也不用太过担心。最近10来年有不少案例表明,企业完全否决代理制转为自营都能获得成功,使企业获得长足发展,更何况区区地提高底价,勇敢尝试吧,这符合医药大势。

8.建设品牌。

品牌建设将与以上一系列行为相得益彰,销售额增加,现金流增强,渠道掌控能力加强,服务变好,行为更规范,底价提高带来好的利润等等,都可以使企业在一个更大的平台上建设品牌。而品牌的力量又将彰显召唤力,使招商工作简单易行。

总而言之,新医改对价格的严格管控,对治理医药流通乱象很有好处,也有利于促使生产企业规范营销行为,提升营销质量,加强品牌建设。

 

该文发表于《医药经济报》营销版(090205

http://www.yyjjb.com.cn/html/2009-02/05/content_84314.htm

杨昌顺

聚焦医药,紧跟政策,关注热点,传播理念 

ycs7669@gmail.com 

 

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