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杨昌顺

致力于发展领先的创伤护理医疗器械公司

 
 
 

日志

 
 

杨昌顺:学术推广少花钱多办事  

2008-12-13 14:50:45|  分类: 医药营销与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 学术推广少花钱多办事

杨昌顺

 

     两院日前联合发布了《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》,明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任,特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定,这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过渡。部分仍然仅靠“带金”销售的医药企业,必须及时应变,将学术推广进行到底。

   学术推广不仅仅是外企的专利,也不仅是大型药企的专利;学术推广不是必须要大量花钱而没有效果的无用功;学术推广也并不难。可是,中小医药企业销售额不大,利润率不高,在针对医院终端销售产品的时候,如何低成本启动学术推广呢?

   人人是老师

   合适的人员,薪水支出不一定高,但是却能让企业迅速获得学术推广的能力。负责学术推广职能的岗位之所以不首选产品经理或推广经理,是因为在低成本用人的情况下,头衔就是一种报酬,可以在一段时期内抵消低报酬的负面作用。对市场部经理的要求如下:

   1.至少有3年销售代表经历,成绩卓越。这样的人可以充当培训师和教练的角色,为代表做实战技巧和产品知识培训,为企业节约培训支出。

   2.研究生学历:本科阶段要求医药学背景,临床专业优先;研究生阶段要求管理学背景,MBA优先。

   学术推广的对象是医生,需要站在医生的角度阐述、演示产品,临床专业背景的人可以做得更好;学术推广的主体是代表,需要提供医学背景知识和产品知识培训,这也只有学临床的人才能完美胜任。市场部经常需要跨部门沟通,需要具备的知识有品牌、战略、营销、人力资源、财务等,是一个“全才”,因此,必须要有完善的管理学知识结构,MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。

   3.擅长制作漂亮的PPT,了解Word排版、Excell制表等技巧。学术内容的载体大部分是以PPTWordExcell等形式存在,市场部经理需要掌握这些工具。学术内容从思考、构建到表达,常常难以假借他人之手,需要思考者一气呵成。

   4.为人诚信,认真负责,心胸开阔,坚韧而有耐性,充满奉献牺牲精神和激情。

   5.善于企业内沟通,也善于与客户沟通,能艺术性地解决冲突,有一定的领导力。

   6.形象较好,声音洪亮,普通话标准,演说表现力强,或者有演说潜力。

   7.不一定要求有市场部经理或产品经理的工作经历,资历不一定要深。

   此外,企业还需要对代表进行产品知识的深度培训,同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”等活动,让代表在比赛和反复演练中彻底掌握学术知识,能够进行专业拜访,并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术会,这样不至于一个科会还要市场部人员前往,搞不好差旅费都要超过科会的花费了。代表培训与专业拜访方面的培训非常多,选择一些专业的培训机构就可以得到支持。

   依“计”行事

   有了合适的人员,不代表就能充分发挥作用,还有赖于用人环境的改善,企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。

   制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策,以及市场部内部管理制度及工作流程。其中以绩效管理制度最为重要,是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键,有了主观能动性,学术推广就可以做好,不会的可以学会,不懂的可以搞懂,深奥的会去钻研,遇到障碍能激发潜能;有了稳定性,学术内容可以持续提升,推广工作可以逐步升级,事半功倍,基业长青。
   
有了制度和流程,还必须明确中长期及年度工作目标,围绕目标制定预算。这一点是不可以忽视或者流于形式的,这代表工作的计划性。没有计划,工作必然陷于无序,无序的状态不可能带来需要的效率,没有效率就做不到低成本。

   患者教育可以从一本健康手册开始做,这属于公益行为,增加患者好感,通过医生的发放,使患者更容易接受产品,并形成习惯。此时,市场部必须至少有一名医学本科毕业生,回答看到健康手册前来咨询健康问题的病人。后期,企业可以逐步开展患者教育会议、患者俱乐部、核心患者维护、赞助或参与卫生行政部门的患者教育。

   学术推广伊始,网络推广由于学术内容缺乏等原因,可能难以大范围开展。但可以一步步来,没有操作经验可以请教专业咨询机构,网络推广费用并不高。

   专家网络建设初期,每个区域至少吸纳2名区域级专家,大的区域可以更多些,有选择性地在一些大医院吸纳权威作为院级专家,这些专家由于深度认可企业产品,会利用会诊、讲课、代教、出诊等多种场合影响年轻医生,效果深远。专家还可以不断为企业产品推广、学术内容构建与发展提出建议和意见,其对市场部的帮助不可缺少。

   专家关系的建立与维护不能陷入“带金”销售的老路,应该从情感、学术等方面思考“少花钱,多办事”的方式方法,这方面的培训也不少,外企也有很多成熟的做法,可以参加一两个培训,或向资深人士请教。

   亮点在哪里

   一般中小企业都没有“重磅炸弹”,也缺乏“独家”、“原研”,或许好不容易挑出的产品,也有一些竞争者,这些都没有关系,因为任何产品都可以挖掘值得推广的亮点:

   没有适应症的亮点,可以推机理创新;

   暂时缺乏文献支撑,可以梳理组方药效;

   医生普遍了解的药物,可以将所有该类药物进行梳理,指明异同,指导医生合理用药;

   实在挖不出内容,中药还可以推千年文化与产品故事;

   确实找不出新意,还可以挖掘治疗经验,推广临床治疗方案;

   ……

   学术内容的创新没有不可能,也无止境,关键是谁来创新,只要企业招聘的人员满足以上要求,并且营造了制度环境,构建产品学术核心内容是没有问题的。围绕核心内容,还要完善学术推广的各种工具:各种学术会议PPT、代表培训PPT、产品介绍话术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产品提示物等等。

   随着销售额的提升,企业应该逐渐增加学术投入,提升学术核心内容和产品品牌的精准传播。

   论文征集既属于构建学术核心内容的范畴,也是学术推广的方式,可以采取有奖征文或邀请专家进行临床验证,或整理产品治疗经验,撰写成文,在学术期刊发表,相应辅之以产品广告,没有论文发表,就不必发广告了。每次论文发表,就购买一批杂志,发放给处方医生,这对于加强医生处方的信心大有裨益。论文的内容应该重在两个方面:第一,给当前正在推广的学术核心内容加强证据;第二,为新卖点构建证据。条件成熟的时候,企业可以组织满足循证医学要求的多中心临床研究,进一步夯实学术推广的内容。

   大会小会不一样

   学术推广的花费,除了人员费用、资料制作与印制花费之外,最主要的就是会议花费,如何少花钱举办学术会议是低成本学术推广的另一个关键。笔者建议选择区域性会议、院内会及科室会,举行学术会议一定要准备充分,产品演讲依会议内容不同而异,准备不充分坚决不参会。此外需要说明的是,学术会议的作用是暂时的,会后学术拜访才是作用维持的关键。

   1.区域性会议。

   根据产品的覆盖情况及上量要求,每个地区每年选择1~5次区域性会议,建议企业不要自己举办学术会,而是赞助医学会、药学会或者医院举办的学术年会、交流会、继续教育等。会议赞助费不会太高,可以在会场挂横幅、树易拉宝、摆展台、推介产品、送资料,堪称高度精准有效的品牌传播。

   会场的学术氛围让与会专家更容易接受企业的产品及代表,也是拓展和维护专家关系的绝好时机,会上如果能请主持人或专家简单介绍产品功效和治疗方法更好。

   会上注意多照照片(尤其是在产品推介、专家介绍时)并索取会议资料,这些照片和资料可以给没有参会的医生分享,让他们了解会议的内容、产品在会上做的宣传或专家的产品介绍和推荐,这样可以让学术会议宣传的声音在会后还能余音不断。

   以上努力能达到的效果绝对不弱于企业自己举办学术会议,为了加深与会专家的记忆和会议的其他影响,其实还有许多低成本而有意义的事情可做,需要组织者用心思考。

   2.院内会和科室会。

   在当前紧张的纠风反贿赂氛围里,代表拜访医生的难度逐步加大,借助院内会、科室会可以同时让一个或多个科室的医生、护士认可企业的产品,是效率极高的“群体销售”。会后再次拜访医生的难度就降低了,尤其在新开发医院,科会尤为重要,对快速上量有很大帮助。

   3.其他活动。

   学术活动可以有很多形式,如学术沙龙可以各种场合举行跨院、跨地区的用药经验交流,人数不一定要多,场面不在于大,重在沟通,可以采取沙龙的组织形式,定期或不定期举行,每次活动至少有一名医生非常了解及支持本企业产品,以期在交流的时候影响其他人。

   该文发表于《医药经济报》(20081208)营销版:http://www.yyjjb.com.cn/html/2008-12/08/content_81293.htm

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