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杨昌顺

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国药“赢”销(四):制定西医处方中药最佳诊疗方案  

2010-07-04 23:16:23|  分类: 医药营销与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最新中药营销专栏——国药销(四):制定西医处方中药最佳诊疗方案

 

国药“赢”销(四)   TCM  Marketing

制定西医处方中药最佳诊疗方案

 

                                ■杨昌顺

 

在商务领域,一般将解决问题的办法称之为“解决方案”,它是针对某些已经出现的,或者可以预期的问题、不足、缺陷、需求等提出的一个解决方案,同时确保能在预算内或可控花费内有效实施。作为产品、服务提供方为顾客提出解决方案,常被称为“顾问式销售”。

                                  一般来讲,在医药领域,医药学专家是具备极高专业性的群体,作为中药销售者,有必要“班门弄斧”吗?医药代表又怎能胜任“顾问”角色呢?企业如何才能提供有说服力的诊疗方案呢?

                                  

当好“顾问”

首先,疾病诊疗过程就是一个方案选择、确定、实施的过程。我们先回顾一下疾病的诊疗过程。当患者有不舒服来找医生看病的时候,医生首先通过问诊、检查等手段收集患者的疾病信息,通过信息分析或经验,得出疾病诊断,再提出治疗原则及方案,在此方案下,选择使用合适的药物及其他治疗、康复方案。因此,任何药物的使用,必然基于一定的诊疗方案,也就是疾病的解决方案。因此,给医生提供药物,除了说明疗效之外,最好是有常用诊疗方案中必需使用的理由,这样不需要推广,医生会自动处方(排除同质化竞争)。要创造有用的诊疗方案,否则,药物营销将越来越艰难。在公立医院改革逐步推进的同时,医生的诊疗过程也将越来越规范,这种规范就体现在“方案——处方”的过程。

其次,各种“官方”方案里中药难以容身。为了规范医生诊断、处方过程,2009年底,国家制定了新的《国家处方集》,目前正在试点实施《临床路径》,而各医学会一直在持续制定、完善相关疾病的“诊疗指南”、“治疗指南”等。翻开这些“官方”或者“半官方”文件,很难发现使用中药的痕迹,而相关疾病的中医治疗指南,西医是很少使用的,但中药绝大部分又是西医处方,在此悖论与困局中,中药产品提供者必须创造与产品相关的疾病诊疗方案,为西医提供处方中药的理由,指导西医合理使用中药,这是中药产品提供者的职责。

因此,中药提供者,有必要在专业的西医面前“班门弄斧”。

                                  

提供诊疗方案

我们不得不面对胜任“顾问”角色的艰难。在企业管理中,有一个原则是“让专业的人做专业的事”,医药代表做顾问其实也不难,只要发挥这个原则即可,不要妄图自己去发明疾病诊疗方案,那是医生要做的事情。因此,中药策划者应该成为方案的发现者、收集者、组织者,组织医生提供线索,发明方案,挖掘医生的成熟方案,配以有说服力的证据和营销传播手段,放大方案传播效力,经过相关内容培训的医药代表就可以做顾问了。

在全面提供诊疗方案方面,营销人马宝琳曾提到一个案例,很有启发意义。

案例:北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》,遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则:

轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁),为第一阶梯;

中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁),为第二阶梯;

重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定),为第三阶梯。

《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据,又能简化临床医生的处方选择过程,在作为一种治疗规范在全国推广后,迅速被临床接受,从而确定了意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位,营销取得极大的成功。

                                  

可借鉴案例

这是一个绝妙的诊疗方案,尽管不属于中药,笔者还是忍不住用它来举例。

接下来看看成功提供治疗方案的中药案例,心脑血管类产品是最有说服力的。在中国,心脑血管药属于第二大类药,约占全国药品市场总额的15%,达到200亿元的规模。在心脑血管疾病领域,中西药份额各占一半,也是西医最为认可的领域之一。我们来扫描一下两大心脑血管中成药:通心络胶囊和脑心通胶囊,它们的销售额都先后超过了10亿元,并且至今畅销不衰,它们都为西医提供哪些治疗方案?

                                  

一、 通心络胶囊的治疗方案

1. 不稳定型心绞痛:低分子肝素+通心络胶囊;硝酸异山梨脂+通心络胶囊;硝苯地平+通心络胶囊

2. 稳定型心绞痛:复方丹参滴丸+通心络胶囊;血塞通注射液+通心络胶囊

3. 冠心病心衰伴室性早搏:参松养心胶囊+通心络胶囊

4. 帕金森病:美多巴+六味地黄丸+通心络胶囊

5. 脑梗死:灯盏细辛注射液+通心络胶囊

6. 脂肪肝:辛伐他汀+通心络胶囊

7. 带状疱疹后遗神经痛:甲钴胺+通心络胶囊

                                  

二、 脑心通胶囊的治疗方案

1. 急性冠脉综合征:丹红注射液+脑心通胶囊

2. 急性冠脉综合征合并心律失常:丹红注射液+脑心通胶囊+稳心颗粒

3. 中风恢复期和后遗症期:丹红注射液+脑心通胶囊

4. 心肌炎伴心律失常:丹红注射液+稳心颗粒

5. 肺心病:丹红注射液+脑心通胶囊

6. 糖尿病:丹红注射液+通脉降糖胶囊

7. 糖尿病伴随眼、肾损害:丹红注射液+通脉降糖胶囊(+脑心通胶囊)

大家不妨细细体味上述治疗方案中的药物组合,会有许多感悟的。

在维普中按照“题名”或“关键词”搜索“通心络”,可以获得1279篇论文,搜索“脑心通”可以获得344篇论文,都很多。值得再次提及的是,通心络胶囊在上市3年导入期结束之后,继续每年保持几十个临床试验的数量,采用西医的临床试验标准与检验方法,鼓励专家在医学报刊上发表临床试验结果报告。从发表相关文献数量的对比看,通心络较之同类产品呈逐年递增趋势,而且数量远远高于同类产品,无数的治疗方案就是在这样的临床试验中产生并发表的,这大大带动了临床对通心络的认可和推广。

如果能将诊疗方案放进各医学会制定的相关指南,或者进入临床路径正式文件,入选国家处方集,都将对中药临床推广产生极大推动力。

                                  (作者系今辰药业市场总监) 

 

 

该文为《医药经济报》(100521)中药营销主题的《国药“赢”销》专栏第四篇文章:

http://www.yyjjb.com.cn/html/2010-05/21/content_113995.htm

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